Ce terme a été inventé par Jerry Welsh, directeur du marketing chez American Express Company, dans les années 80. Le marketing par embuscade ou encore le marketing par embuscade ou le marketing parasite sont des techniques qui sont exécutées autour d’événements et de distribution de prospectus. Aucun type de parrainage n’est payé, ni aucun droit de promotion ou de communication d’une marque. En général, il s’agit généralement d’événements sportifs, dans lesquels il existe généralement un sponsor officiel qui exclut les entreprises et les marques du même secteur (concurrence) ou autres. C’est à ce moment-là que le marketing embuscade apparaît pour mettre de côté l’exclusivité du sponsor et faire en sorte que les marques apparaissent et soient associées à l’événement.

On pourrait dire que cela en profite pour arriver à comparaître sans payer les millions que le sponsor paie. Cela consiste généralement à détourner le regard de la marque du sponsor officiel pour se concentrer sur les marques « non officielles ». C’est une technique risquée qui peut parfois toucher la limite de la légalité, mais qui nécessite sans doute dans de nombreux cas un degré d’ingéniosité et d’originalité. Le premier événement important dans lequel le marketing par embuscade a été utilisé a été aux Jeux olympiques de Los Angeles, en 1984, lorsque le Comité international olympique (CIO) a décidé de modifier le schéma du nombre d’entreprises concurrentes en établissant des catégories de sponsor exclusif. Ce nouveau système accroît la valeur des parrainages mais entraîne l’apparition d’actions de marketing de plus en plus agressives, comme dans le cas de Kodak la même année. La multinationale japonaise Fujifilm a réussi à être le sponsor officiel de sa catégorie, tandis que Kodak a décidé de sponsoriser séparément les chaînes de télévision américaines et l’équipe d’athlétisme nord-américaine, ce qui était une action très ingénieuse car elle donnait l’impression que les deux marques se partageaient.

Le même niveau d’implication. Un autre exemple de marketing par embuscade serait celui de la célèbre marque de déodorant Axe, qui a lancé un spot dans lequel un jeune homme, après avoir jeté ce déodorant, commençait à être persécuté par un grand nombre de femmes. Peu de temps après, le plus grand marathon européen féminin organisé au Danemark s’est tenu le 3 juillet 2008, et Axe en a profité pour forcer un homme portant un t-shirt Axe juste devant le début de la course. À ce moment-là, l’homme s’est aspergé du déodorant de la marque et, dès que le coup de feu a retenti, il a commencé à courir devant toutes ces femmes. Le résultat a été que dans tous les médias, l’homme a été vu persécuté par toutes les femmes, ce qui a eu un grand impact international et généré beaucoup de publicité.